英國最大凍品超市 Iceland，帶著 “全球優質冷凍食品” 來了??

（一）融合多元的空間布局

埃絲藍實驗室位于北京市門頭溝區京西智谷園區，占據著 6800 平方米的商業空間。門店在裝修上采用了 Iceland 經典的紅白配色，極具品牌辨識度。在這里，消費者不僅能找到首次進入中國市場的 Iceland 凍品美食，還能看到東來順、順鑫、聚寶源等國內知名老字號品牌的身影，以及來自內蒙古赤峰、浙江寧波等中國優質原產地的產品。這種全球優質食材與本土知名品牌及優質原產地產品的匯聚，構建起了一個 “買全球、賣全球” 的雙循環網絡。

（二）“供應鏈 + MCN+AI” 的創新驅動

該項目被定義為 “實驗室” 而非傳統意義上的 “超市”，其核心在于整合全球凍品供應鏈資源，并疊加 AI 技術與直播電商生態，形成全國首個 “供應鏈 + MCN（多頻道網絡）+AI（人工智能）” 三核驅動的產業融合體。

從供應鏈角度來看，它整合了全球范圍內的優質冷凍食品資源，為消費者提供豐富多樣的產品選擇。無論是來自英國、意大利、西班牙、澳洲、日本等國家和地區的特色食材，還是國內老字號品牌及原產地產品，都能通過這一供應鏈體系高效地輸送到消費者面前。

在 MCN 方面，以興趣電商為核心，實驗室搭建了進口超市、實景廚房、產地溯源、國外街景等多種特色化的直播場景。通過建立領先的 MCN 達人服務體系與數字化支撐系統，實現了規?；膬热菥仃嚭腿蚧匿N售矩陣。這意味著消費者在互聯網平臺上刷到的美食相關內容，很有可能就產自埃絲藍實驗室。這種模式極大地帶動了進口食品、老字號品牌以及飲食文化的傳播。

AI 技術的融入則為整個產業融合體提供了強大的智能支持。在供應鏈管理方面，AI 可以通過對市場數據、消費者需求數據的分析，實現精準采購、精準庫存管理等，提高供應鏈的效率和響應速度。在營銷推廣上，AI 能夠幫助 MCN 機構精準洞察消費者喜好，為內容創作和營銷活動提供數據指導，提升營銷效果。在客戶服務領域，AI 客服可以隨時為消費者解答疑問，提供更便捷、高效的服務體驗。

（三）豐富多樣的主題場景

埃絲藍實驗室內設置了五大主題場景，為消費者打造了沉浸式的購物與體驗空間。

1.16 米超大屏幕直播專區：這里是內容輸出與直播銷售的重要陣地。在啟幕當日，實驗室就開展了 25 場全網直播進行售賣，其中東方甄選與埃絲藍實驗室聯合舉辦了首次專場直播，主推中華老字號品牌與非遺技藝傳承。據實驗室負責人介紹，今年 “五一” 期間更是實現了每天超百場 AI 數字人直播。

2.Iceland 進口凍品專區：該區域集中展示和銷售 Iceland 從全球供應鏈引入的獨具魅力的冷凍產品。這些產品涵蓋了冷凍生鮮食材、速凍面米主食、冷凍烘焙制品、預制菜等多個品類，共計 3200 個 SKU，讓消費者能夠一站式體驗到來自全球的優質冷凍食品。

3.歐洲街景區：通過場景營造，讓消費者仿佛置身于歐洲街頭，在購物的同時感受濃郁的歐洲風情，增加了購物的趣味性和體驗感。

4.國潮市集花車區：以 “一車一主題，一車一世界” 為理念，匯集了首旅集團品牌、中華老字號品牌、原產地品牌及新銳國貨品牌。這里打造了一個兼具文化傳承、地域特色與消費創新的沉浸式市集空間，消費者可以在這里發現各種特色商品，感受國潮魅力。

5.熱烹飪區：為消費者提供現場烹飪、試吃等服務，讓消費者能夠直觀地了解產品的烹飪方式和口感，同時也增加了互動性和消費體驗。

為了給消費者營造更好的線下購物體驗，埃絲藍實驗室在經過前期的籌備與試運營后，于 5 月底正式面向普通消費者開放。屆時，消費者可以親身走進這個融合了全球美食、創新科技與多元文化的空間，開啟一場獨特的購物之旅。

（一）市場地位與規模

經過半個世紀的精心耕耘，Iceland 如今已成為英國最大的冷凍食品超市。在英國市場，它占據著 17% 的份額，這一數據充分彰顯了其在當地冷凍食品零售領域的領先地位。目前，Iceland 的業務布局已拓展至包括英國在內的十個國家，門店總數超過 1000 家，年銷售規模約 40 億英鎊（約合人民幣 388 億元）。如此龐大的市場規模和廣泛的門店網絡，使其在全球冷凍食品零售行業中具有重要的影響力。

（二）門店定位與商品特色

在英國，Iceland 的門店定位與 ALDI 類似，都主打物美價廉、高性價比，致力于為消費者提供優質且價格親民的商品。在商品方面，冷凍食品是其主營品類，銷售商品涵蓋了豐富的品類。冷凍生鮮食材為消費者提供了新鮮且保存方便的肉類、海鮮等選擇；速凍面米主食滿足了消費者對于便捷主食的需求，如餃子、包子、湯圓等；冷凍烘焙制品則為喜歡烘焙食品的消費者提供了便利，無需復雜的制作過程，在家中簡單加工即可享用美味的面包、蛋糕等；預制菜更是順應了現代快節奏生活的需求，消費者只需簡單加熱或烹飪，就能快速享用到美味佳肴。豐富的品類和 3200 個 SKU 的商品規模，能夠滿足不同消費者多樣化的需求。

（三）自有品牌的優勢

Iceland 在自有品牌建設方面也頗有建樹。早在 1986 年，它就成為英國首家宣布自有品牌不添加任何人工色素、人工香精、不必要的防腐劑和味精的超市，這一舉措比競爭對手提前了 20 年。這不僅體現了 Iceland 對于產品品質的嚴格要求和對消費者健康的關注，也使其自有品牌在市場上具有明顯的差異化競爭優勢。通過嚴格把控自有品牌產品的生產環節和質量標準，Iceland 為消費者提供了更健康、更優質的選擇，進一步提升了品牌在消費者心中的形象和認可度。

（四）早期的中國市場嘗試

早在 2018 年，Iceland 就表現出對中國市場的關注，并宣布入駐京東全球購。當時，它希望通過精選適合中國消費者的產品，以優質的服務和實惠的價格，為中國消費者帶來更加豐富的產品選擇，全面升級中國家庭的購物體驗。然而，早期的電商化嘗試效果并不理想。Iceland 京東海外旗艦店如今已經關閉，淘寶海外旗艦店雖然仍在運營，但大量減少了 SKU，目前僅剩下十幾款商品。這也從側面反映出 Iceland 在中國市場面臨著諸多挑戰，而此次落地北京門頭溝的埃絲藍實驗室實體門店，則是其深化本土化戰略的重要一步。業內人士推測，隨著埃絲藍實驗室模式在門頭溝區的逐步成熟和跑通，未來或將拓展至更多區域，進一步擴大其在中國市場的影響力。

（一）新型零售體系的核心優勢

相較于傳統零售模式，埃絲藍實驗室所構建的 “供應鏈 + MCN+AI” 三核驅動的新型零售體系具有顯著的創新優勢。其核心在于整合供應鏈、MCN 內容營銷以及 AI 的智能決策分析技術，通過三者的協同作用，實現了數據共享與業務的高效協同。

供應鏈作為產業融合體的基礎支撐，確保了產品能夠從全球各地高效、穩定地供應到市場。無論是進口食材還是本土產品，都能通過完善的供應鏈體系快速送達消費者手中。MCN 則是內容輸出與商業變現的關鍵環節。通過將多個專業內容生產者聯合起來，MCN 機構保障了持續、高質量的內容輸出。這些內容通過各種直播場景和數字化支撐系統，觸達廣大消費者，最終實現商業穩定變現。而 AI 技術猶如整個體系的 “大腦”，它能夠精準洞察消費者需求。通過對海量數據的分析，AI 可以為供應鏈的生產決策提供依據，幫助企業決定采購哪些產品、生產多少數量；在 MCN 的內容創作和營銷推廣方面，AI 能夠根據消費者的喜好和行為數據，指導創作更具吸引力的內容，并選擇最佳的營銷渠道和時機，提高營銷效果和轉化率。

（二）本土化發展面臨的挑戰

盡管 Iceland 在全球市場取得了顯著成就，但其在中國市場仍面臨著諸多挑戰。

在產品口味方面，Iceland 的產品大部分是按照西式口味設計的，例如披薩、甜點、炸物等。然而，中國主流消費人群的飲食習慣與西方存在較大差異，中國消費者更偏愛餃子、餛飩、粽子、面點等具有中國傳統特色的速凍類產品。這就要求 Iceland 在進入中國市場后，必須結合本地供應鏈和市場口味需求，對產品進行更多本土化改良。否則，很可能導致其產品僅能滿足留學生、在華外國人等小眾人群的需求，難以在廣大中國消費者中獲得廣泛認可，陷入小眾市場的局限。

價格也是影響 Iceland 在中國市場發展的關鍵因素。在歐洲，Iceland 憑借對供應鏈的成熟把控，能夠提供遠低于市價的速凍商品。但在中國，由于此前其線上店均為海外旗艦店，商品屬于進口商品，受到全球運輸費用、稅收、運營成本等多種因素的影響，導致其在中國市場失去了在英國 “窮鬼超市” 的高性價比優勢。許多商品的價格相對較高，例如一盒 Ben&Jerry 的奶油冰淇淋在中國售價近 90 元，而在英國本土僅需 20 - 30 元。這種價格差異無疑會影響消費者的購買決策，降低產品的市場競爭力。

（三）本土化發展的策略與舉措

為了應對這些挑戰，Iceland 在本土化發展方面采取了一系列積極的策略與舉措。

在合作伙伴選擇上，Iceland 選擇了熟悉本地市場的首旅集團旗下的首旅慧科作為在大陸地區的獨家代理商，負責品牌在中國大陸的運營。首旅慧科將整合首旅集團、中華老字號、地理標志產品、新銳國貨品牌產品，建立 “全球食材良品” 供應鏈。首旅集團旗下擁有全聚德、東來順等 16 個老字號品牌，在食品領域具有深厚的底蘊和廣泛的市場影響力。通過與這些老字號品牌合作，Iceland 可以借助其品牌知名度和市場渠道，快速打開中國市場。同時，首旅慧科還將與內蒙古赤峰、浙江寧波等原產地合作開發肉制品和海鮮凍品，充分利用本土優質原產地資源，豐富產品品類，滿足中國消費者對于本土特色食材的需求。

在產品引進方面，Iceland 依然會同步引入日本、西班牙、意大利、澳新等多個國家的特色產品，以滿足消費者對于全球美食的需求。但考慮到關稅等因素的影響，此次并未選擇從美國等存在貿易風險的國家進口產品。通過合理規劃產品引進策略，Iceland 在保障產品豐富度的同時，也在努力控制成本，提高產品的性價比。

在渠道拓展方面，除了已經開業的門頭溝區埃絲藍實驗室首店外，Iceland 還計劃在北京朝陽、海淀等地區開設線下門店。通過增加門店數量和優化門店布局，Iceland 將進一步擴大市場覆蓋范圍，提高品牌知名度和市場占有率。同時，結合更多場景化的設計，如在門店內設置餐飲區、直播區等，增加門店的可逛性和消費者的購物體驗。此前，Iceland 在英國當地也曾進行過類似的創新嘗試，例如與倫敦 Taylor Herring 公關和創意代理機構合作，利用自己的制冷設施，把整個超市打造成溜冰場，讓消費者在享受滑冰樂趣的同時進行購物，這種創新模式取得了良好的效果。此次在中國市場，Iceland 也希望通過類似的場景創新，吸引更多消費者。

在營銷渠道方面，Iceland 將直播帶貨作為重點發力的渠道和場景。首店 Iceland lab 基地預計引入常態化合作品牌 100 個以上，可支持每日超過百場直播。在首店內專門設置了區域供 MCN 機構生產美食直播和短視頻內容，并及時同步至抖音、小紅書等熱門社交平臺。利用直播賣凍品已成為當前行業的發展趨勢，許多頭部凍品品牌通過與抖音、快手等平臺的知名直播團隊合作，實現了業務的快速增長。例如，三全食品自 2023 年起與抖音、快手知名直播團隊進行多輪合作推廣，2024 年其直營電商業務同比增長達到 58%，其中很大一部分增長得益于直播帶貨。Iceland 希望借助直播帶貨這一新興營銷渠道，提高產品的曝光度和銷售量，實現在中國市場的快速發展。

Iceland 的中國之旅才剛剛啟航，在這個龐大且充滿機遇與挑戰的市場中，它需要不斷地適應市場變化，優化自身的運營模式和產品策略。只有這樣，才能在激烈的市場競爭中站穩腳跟，實現可持續發展，為中國消費者帶來更多優質、實惠的冷凍食品，同時也為中國的冷凍食品零售行業注入新的活力。